تریبون مدیریت

چکیده:
مدیران برای معرفی محصولات و خدمات به مشتریان نیاز به اطلاعاتی دارند تا به کمک آن بتوانند ارزشی را که در ذهن مشتریان است، ایجاد کنند. اما درک ارزش، یک مسئله ذهنی است و ممکن است آنچه که امسال برای مشتری ارزش محسوب می‌شود سال آینده ارزش نباشد. از طرفی صفات و ویژگی‌هایی که در ذهن مشتری ایجاد ارزش می‌کنند را نمی‌توان به راحتی و با استفاده از دانش عمومی استنباط کرد. بنابراین ضروری ست داده‌هایی جمع‌آوری و مورد تحلیل قرار گیرند. هدف تحقیقات بازاریابی آن است که واقعیت‌ها و سمت و سویی را در اختیار مدیران قرار دهد تا به واسطه آن بتوانند تصمیمات درست و سرنوشت‌سازی در خصوص بازار اتخاذ کنند.در این مقاله ابتدا تحقیقات بازا یابی تعریف و سپس اهمیت روزافزون تحقیقات بازاریابی، صادرات تحقیقات بازاریابی، مفاهیم تحقیقات بازاریابی بین المللی در قرن بیست و یکم، مفاهیم تکنیک های تحقیقات بازاریابی برای توسعه خدمات مستغلات، متدلوژی تحقیقات بازاریابی بین المللی در نظریه، ضوابط بکارگیری مشاهدات به منزله تکنیک بازارسنجی، آیا تحقیقات بازاریابی به توسعه محصولات بی فایده کمک می کند یا آن را باز می دارد؟، تکنولوژی های آنلاین در تحقیقات بازاریابی، تفاوتهای بین آگاهی بر بازار و تحقیقات بازاریابی، اخلاقیات در تحقیقات بازاریابی تشریح شده است.
واژگان کلیدی: تحقیقات بازاریابی، بازاریابی، بازاریابی بین المللی، آگاهی بر بازار، اخلاقیات، اینترنت

مقدمه
امروزه اطلاعات به عنوان یک منبع استراتژیک برای هر سازمانی در آمده است. داشتن و یا دستیابی به اطلاعاتِ کامل،‌ مربوط و به‌هنگام می‌تواند به عنوان یک مزیت رقابتی هر بنگاه اقتصادی قرار گیرد. داشتن اطلاعات مفید برای هر سازمانی ضروری است. برای انجام مؤثر فعالیت‌های شرکت، فرآیند تصمیم‌گیری و استفاده از فرصت‌های بازار، نیاز به وجود سیستم اطلاعات تجاری الزامی است. سیستم اطلاعات تجاری، اطلاعات مورد نیاز را در اختیار مدیران برای کمک به فرآیند تصمیم‌گیری قرار می‌دهد.
تحقیقات بازاریابی یکی از بخش‌های مهم در سیستم اطلاعات تجاری با نگاه بازاریابی است. با استفاده از تحقیقات بازاریابی می‌توان با مصرف‌کنندگان، تولیدکنندگان، خریداران، مدیران بازاریابی و در کل عموم مردم ارتباط برقرار کرد و از این طریق به تبادل اطلاعات پرداخت.
تحقیقات بازاریابی یکی از اجزاء اصلی علم بازاریابی است که وظیفه این شاخه از دانش چنین است: تعیین , جمع آوری , تحلیل و ارائه سیستماتیک و عینی اطلاعات به منظور بهبود تصمیم گیریهایی که با شناخت فرصتها و حل مشکلات در بازاریابی مرتبط هستند.
فیلیپ کاتلر یکی از نظریه پردازان اصلی این دانش , آنرا اینگونه تعریف کرده است: تحقیقات بازاریابی عامل ارتباط دهنده بین مصرف کنندگان , مشتریان و جامعه از طریق اطلاعات به بازاریاب( تولید کننده) تعریف می شود.
درواقع تحقیقات بازاریابی در پی شناسایی و گردآوری و تجزیه و تحلیل آن دسته از اطلاعاتی برمی آید که به فرصتهای بهتری در ارائه و عرضه کالا و یا خدمات خاصی می‏انجامد و یا مشکلات و تهدیدهای پیش روی بازاریابی کالا و یا خدمات خاصی را تبیین کرده و راهکارهای برون رفت از مشکلات را ارائه می دهد.
تحقیقات بازاریابی از بُعد رشته‌ای دارای ماهیت چند رشته‌ای و از نظر عملیاتی و اجرایی، فعالیتی بین رشته‌ای محسوب می‌شود و خوشبختانه در شرایط فعلی و در سطح جهانی نگاه نادرست به این رشته در قالب نگرشهای خطی ، تک بعدی و تک رشته ای ، وابستگی به سایر حوزه های علمی ، معادل پنداری با سایر حوزه های اطلاع رسانی ، تبلیغات ، روابط عمومی ، پژوهشگری ، مدیریت و همانند آن در حال کمرنگ شدن می باشد.
وجود شرکت‌های فعال در حوزه تحقیقات بازاریابی در کشور،‌ فرصت‌های مطلوبی را جهت فعالیت‌ یک انجمن صنفی با هدف یکپارچه‌سازی منابع و گسترش فرهنگ بهره‌گیری از خدمات تحقیقات بازاریابی، همچنین کمک به استانداردسازی تدریجی فعالیت‌های این رشته از علوم فراهم نموده و بر اساس چنین روندی انجمن تحقیقات بازاریابی در کشور شکل گرفته است.
تعریف:
انجمن بازاریابی آمریکا AMA تحقیقات بازاریابی را به شکل زیر تعریف کرده است:
تحقیقات بازاریابی عملکردی است که مصرف کننده، مشتری و عموم را به فروشنده از طریق اطلاعات متقابل مورد استفاده در تعیین و تعریف مشکلات و فرصتهای بازاریابی؛ ایجاد، اصلاح و ارزیابی فعالیتهای بازاریابی؛ نظارت بر عملکرد بازاریابی، و بهبود آگاهی بر بازاریابی به عنوان یک عملیات مرتبط می سازد. تحقیقات بازاریابی، اطلاعات لازم در پرداختن به چنین موضوعاتی را مشخص می کند، روش جمع آوری اطلاعات را طرح ریزی کرده، عملیات جمع آوری داده ها را مدیریت و اجرا می کند، نتایج را تحلیل کرده و یافته ها و مفاهیم آنها را ارائه می دهد.
اهمیت روزافزون تحقیقات بازاریابی
با ورود به هزاره جدید، تحقیقات بازاریابی – یا بازارسنجی که اینگونه نیز نامیده می شود- از اهمیت بسیار بیشتری برای شرکتها در مواجهه با تشدید رقابت برخوردار می گردد. این گرایش اساساً مناسب و بجا است، و انتظار می رود بررسی بازاریابی ، رشد فزاینده ای را همزمان با توسعه جهانی شرکتهای رقابتی تجربه کند.
دو دلیل اصلی برای رشد پیوسته تحقیقات بازاریابی ارائه می گردد. ابتدا، سرعت تجارت در نتیجه نفوذ کامپیوترها، فناوریهای دیجیتالی، و دستگاههای ارتباطاتی در حال افزایش است. این پیشرفتها امکان جوابگویی سریعتر شرکتها به مشتریان را بواسطه تولید انعطاف پذیر و کاهش چرخه زمانی در عملیات توزیع فراهم ساخته است. ارتباطات سریع به ضرورت توسعه بازار متغیر تبدیل شده است.
اگرچه بازاریابی همواره مهم بوده است، اهمیت جدیدی را در سازمان دربر می گیرد، چراکه هزینه های شناخت نادرست علائم از بازار بطور فزاینده ای افزایش می یابد. با تشخیص و تشریح علائم و نشانه های بازار، تحقیقات بازاریابی نقش عمده ای را در ارسال “صدای مشتریان” به مدیریت ایفا می کند. پیشرفتهای تکنولوژی حیطه، اثربخشی و کارآیی تحقیقات بازاریابی را توسعه داده و کاربرد روزافرون آن را بدنبال داشته است.
دلیل دوم برای رشد مداوم تحقیقات بازاریابی ، الزام ضمنی آن در عملیات جهانی است. پایان جنگ سرد سیستم بین المللی نوین جهانی سازی را به همراه داشت. با افزایش آگاهی افراد از فرصتهای مصرف سایر نقاط، تقاضا برای سیستم های سیاسی، حقوقی و توزیع متناظراً افزایش یافته است. اگرچه حضوراین امر در صحنه جهانی با تاخیر انجام گرفته است، اما مکتب حمایتی ملی گرا بسیاری از توان خود را از دست داده است. با وجود بازارهای آزاد بیشتر، رقبای بین المللی به سمت بازارهای جهانی حرکت کرده اند. در عین حال، رقابت جهانی تر شده است،‌ سکون یا کاهش میزان تولد در کشورهای توسعه یافته جهان رده کالاهای بسیاری را در کشورهای توسعه یافته به حالت اشباع درآورد. در نتیجه، توسعه بازار محصولات در کشورهای در حال توسعه و جدیداً‌ توسعه یافته (مانند مکزیک، برزیل، و کره جنوبی) همچنان ادامه می یابد، چراکه این کشورها صرفاً در سالهای اخیر موفقیت نسبی منتهی به طبقه متوسط گسترشی را تجربه کرده اند. از اینرو، بسیاری از شرکتهای چندملیتی مستقر در کشورهای توسعه یافته در جستجوی نفوذ در این بازارهای در حال رشد می باشند. تحقیقات بازاریابی دانش لازم را برای تیم های مدیریتی در خصوص ورود شرکتها به بازارهای جدید ارائه می نماید.
علیرغم ارزش بالقوه توسعه گرایش بازار و سودمندی موثر بررسی بازاریابی ، تشخیص این اهداف برای بسیاری از شرکتهای مواجهه با تبدیل به ” سازمانهای آموزشی” اغفال کننده است. در حالیکه به نظر می رسد هزینه دریافتی بالای کمیسیون بررسی بسیاری از شرکتها را از آغاز تحقیقات بازاریابی باز می دارد، گسترش تحقیقات بازاریابی روند پیچیده ای برای بهترین شرکتها به شمار می رود. (Malhotra & Peterson, 2001, 216)

ضرورت تحقیقات بازاریابی
۱٫ پیچیده‌تر شدن داد و ستدهای تجاری و رقابت فشرده‌تر چه در سطح ملی، بین‌المللی و جهانی نسبت به دهه‌های قبل.
۲٫ داشتن اطلاعات کافی از عوامل تأثیرگذار در بازار، عواملی که اگر راجع به آن‌ها اطلاعات کافی و به روز نداشته باشیم، به دشواری می‌توانیم در بازار باقی بمانیم.
۳٫ نخستین گام در راه شناخت صحیح بازار هدف تعیین مخاطبان محصول و در نتیجه زیربنای مدیریت سازمان‌هایی که برنامه کار خود را با توجه به نیازها و خواسته‌های مشتریان تنظیم می‌کنند.
۴٫ تعیین سیاست‌های بازاریابی و استفاده از عوامل قابل کنترل و خارج از کنترل بازار به بهترین وجه.
۵٫ کشف بازارهای جدید، گسترش موارد استفاده از محصولات یا خدمات فعلی.
۶٫ کاهش ریسک ناشی از تصمیمات نادرستی که ممکن است از عدم اطلاعات کافی در ارتباط با موضوعی گرفته شود.
۷٫ پیش‌بینی و تخمین تقاضا برای محصول، تعیین میزان عرضه و فروش آتی محصول و جلوگیری از نوسان تولید. (کمبود عرضه یا تقاضا)
۸٫ کاهش هزینه‌ها به دلیل تولید بر طبق نیاز و خواسته مشتری، مدیریت انبارداری (جلوگیری از کمبود یا مازاد محصول در انبار)، ثبات قیمت، شناسایی دقیق بازار هدف و تولید محصول بر طبق آن .
۹٫ توجه ویژه‌ به بُعد اجتماعی، روانی و عاطفی انسان‌ها در مصرف محصولات (بدون اتکای صِرف به کالا محور بودن افراد ) با تکیه بر خواسته‌های مشتریان.
۱۰٫ ارتباط بهتر با مخاطبین بازار.
۱۱٫ استفاده از تحقیقات بازاریابی هم برای کالاهای مصرفی (تولید محصول جدید، اثربخشی فعالیت‌های تبلیغاتی‌، معرفی محصول و شرکت به بازار و …) و هم کالاهای سرمایه‌ای و واسطه‌ای (تولیدکنندگان کالاهای واسطه‌ای، ارائه‌دهندگان خدمات مالی نظیر بانک‌ها و بیمه، سازمان‌های دولتی و آموزشی و …).
۱۲٫ دستیابی به اطلاعات مختلف مانند کیفیت محصولات، رنگ، بسته بندی، توزیع، ترفیع، خدمات پس از فروش، خصوصیات و مزیت‌های رقابتی کالاها و خدمات رقبا و استفاده از آن‌ها برای تجزیه و تحلیل (نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصت‌ها و تهدیدات شرکت) و در نهایت کمک به تصمیم‌گیری بهتر مدیران.
از مهمترین کاربردهای تحقیقات بازاریابی آشنایی با خواسته های مصرف‌کنندگان تمایلات و دیدگاه‌های مخاطبان هدف، واکنش مصرف‌کنندگان نسبت به یک محصول خاص و نحوه انتخاب یک محصول خاص است که این امر به بقای آن محصول در بازار کمک می‌کند
مراحل کلی انجام تحقیقات بازاریابی
۱٫ تنظیم مساله
یکی از مهمترین فعالیت‌های پژوهشگر بازاریابی، تعریف مساله مورد نظر است. بخشی از فرایند تعریف، شامل تعیین هدفهای خاص پروژه تحقیقی می‌شود.هر پروژه می‌بایست یک یا چند هدف داشته باشد و تا این اهداف به طور دقیق مشخص نشوند، نمی‌توان به مرحله بعد رفت.
۲٫ تعیین طرح تحقیق
طرح تحقیق و منابع اطلاعاتی با هم ارتباط تنگاتنگی داشته، به میزان شناخت ما از مساله بستگی دارند. اگر میزان شناخت ما از پدیده مورد تحقیق نسبتاً کم باشد، تحقیق جنبه اکتشافی خواهد داشت و در صورت شناخت دقیق مساله، پژوهش جنبه توصیفی یا علی می‌یابد.
۳٫ تعیین روش گردآوری اطلاعات
اگر اطلاعات موجود به راحتی در دسترس نبوده و یا برای مساله موجود نامناسب باشد، باید در تحقیق به داده‌های اولیه و اصلی که به طور خاص برای مطالعه مورد نظر گردآوری می‌شوند، تکیه کرد. در غیر اینصورت می‌توان از اطلاعات ثانویه که پیشتر به دلایلی جز مورد کنونی گردآوری شده، استفاده کرد.
۴٫ طراحی فرمهای گردآوری اطلاعات
زمانی که روش گردآوری اطلاعات مشخص شد، باید درباره نوع مشاهده یا پرسشنامه‌ای که نیازهای پروژه را بهتر برآورد می‌کند تصمیم‌گیری نمود.
۵٫ نمونه گیری
در این مرحله پژوهشگر باید تصمیم بگیرد که به چه گروهی برای مصاحبه مراجعه و یا برای چه کسانی پرسشنامه ارسال کند. در نمونه‌گیری می‌بایست به موارد زیر توجه شود:
. چارچوب نمونه گیری
. انتخاب نمونه
. اندازه نمونه
۶٫ گردآوری اطلاعات
این مرحله مستلزم بررسی‌های میدانی است. روشهای بررسی میدانی عمدتاً از طریق روش گردآوری اطلاعات، نوع اطلاعات و روش نمونه‌گیری مشخص می‌شود.
۷٫ پردازش داده‌ها
در این مرحله برای اطمینان از کامل و به هم پیوسته بودن فرمهای گردآوری اطلاعات و اجرای درست دستورها و آموزشها، فرمها باید به دقت تصحیح و تنظیم شوند.
۸٫ تجزیه و تحلیل و تفسیر اطلاعات
در این مرحله نتایج بدست آمده در ارتباط با مساله مورد نظر تفسیر می‌شود. در تجزیه و تحلیل داده‌ها از جداول و نمودار نیز استفاده می‌شود.
۹٫ تهیه گزارش تحقیق
نتایج تحقیق معمولاً به صورت گزارش کتبی یا شفاهی به مدیران ارائه می‌شود. یافته‌های تحقیق باید بطور ساده و در خصوص نیازهای اطلاعاتی مربوط به موقعیت تصمیم‌گیری ارائه شود.
انواع تحقیقات بازاریابی
- تحقیقات کمی
در تحقیقات کمی از روش‌هایی استفاده می‌شود که بتوان نتایج را اندازه‌گیری کرد. این روش‌ها بر پایه تحقیقات پیمایشی قرار دارد که اغلب از نمونه‌هایی بیش از ۱۰۰ نفر استفاده می‌شود. ولی پژوهشگران بر این باور نیستند که باید فقط از روش کمی استفاده کرد. اغلب پژوهشگران بر این باورند که باید نخست با استفاده از روش‌های کیفی از دیدگاه و نظرات افراد آگاه شده و سپس درصدد ارائه اعداد و ارقام برآمد. بنابراین شاید بهترین راه این باشد که از ترکیبی از روشهای کیفی و کمی استفاده نمود.
- تحقیقات کیفی
در برخی از تحقیقات، پژوهشگران می‌خواهند نه تنها درباره آنچه رخ می‌دهد بلکه درباره علت و شیوه رخ دادن آن درکی عمیق پیدا کنند. تحقیقات کیفی عمدتاً به دنبال چرایی موضوع تحقیق است و اقدامی در جهت اندازه‌گیری پاسخ‌ها بعمل نمی‌آورد. تحقیق کیفی می‌تواند داده‌های پربار و غنی ارائه نماید و از این طریق پژوهشگر می‌تواند به نوع نگرش، رفتار ، نیازها و انگیزه‌های آزمودنی‌ها پی ببرد. در تحقیقات کیفی عمدتاً از روشهای مصاحبه آزاد و بحث گروهی استفاده می‌شود
(سیدبابک علوی: تدبیر – شماره ۱۱۷ – ۱۳۸۰ )
صادرات تحقیقات بازاریابی ؛ مدرک
انواع اطلاعات تحقیقات بازاریابی مورد استفاده شرکتها توسط لوک و رابین، کینر و تیلور، و چی رچیل و دیگران مورد بررسی قرار گرفته است. در شرایطی که این نویسندگان با تمایل انواع اطلاعات مورد تحقیق را تعیین کرده اند، لیکن در بحث نوع اطلاعاتی واقعاً‌ در شرکتها جمع آوری می شود، بسیار پیش نمی روند. به همین ترتیب، کتاب تحقیقات بازاریابی بین المللی نوشته داگلاس و کرایگ بیشتر نگرش تجویزی را به ازای نوع توصیفی، در خصوص اطلاعات موردنیاز برای جمع آوری ارائه داده است.
با توجه به اینکه ورود به بازارهای صادرات روشی برای توسعه مرزهای فعالیت و روند تصمیم گیری به شمار می رود، نگرش صادرکننده به سهولت قابل بررسی است. در نتیجه ارائه این پیشنهاد غیرمنطقی نخواهد بود که میزان فزاینده خطر و عدم قطعیت باید با توسعه دانش شرکت و افزایش آمادگی در آغاز و واکنش به آگاهی بر بازار – خواه بصورت رسمی یا خواه غیررسمی – همراه باشد.
مطالعه مقدماتی توسط هارت و دیگران تناوب بکارگیری نوع اطلاعات مختلف توسط صادرکنندگان انگلستان را مورد بررسی و آزمون قرار داد. این اقدام به عنوان مطالعه توصیفی، در جستجوی تمایز بین نوع و منبع اطلاعات رایزنی نبوده است، لیکن این مطالعه خاطرنشان می کند که موسسات محلی بندرت از منبع اطلاعاتی استفاده می کنند- این نگرش با مطالعه جانسون و واهلن مطابقت دارد که در مراحل اولیه روند جهانی سازی، شرکت نیاز کمی به اطلاعات بررسی بازاریابی دارد.
بطور مشابه، کاویسگل دریافت که تحقیقات بازاریابی صادرات در مقایسه با تحقیقات بازاریابی ‌داخلی بسیار ذهنی است و از دقت کمتری برخوردار است. علت این تعارض ناشی از این درک کلی است که بازارهای خارجی پیچیده تر از بازارهای داخلی هستند و اطلاعات عینی تری را برای کاهش خطر و احتمال ضروری می سازد. مدیران اجرایی شرکتها این تفاوت را ناشی از نبود تجربه در اجرا و تحقیقات بازاریابی صادرات و دشواری جمع آوری اطلاعات مناسب می دانند. این امر موجب افزایش پیچیدگی می شود، چراکه نبود تجربه در پژوهش منجر به فقدان آگاهی از بازار صادرات، و در نتیجه ناتوانی در کاهش “فاصله روانی” و حفظ موانع درتوسعه بین المللی می شود.
جانسون و واهلن ادعا کردند که نبود آگاهی بازار مانع مهمی در توسعه عملیات بین المللی است، اما دانش ضروری اصولاً بواسطه عملیات خارجی قابل حصول است. از اینرو، تصمیمات تخصصی شرکت از توانمندی توسعه دانش تجربی متاثر است و موفقیت رقابتهای بین المللی به نوع آگاهی یا اطلاعات جمع آوری شده و کاربرد آنها بستگی دارد. این نویسندگان ارتباط متقابل دانش بازار با تصمیمات بین المللی را نشان داده اند و بر تاثیر و/یا تغییر هر یک تاکید دارند.
به ویژه، در خصوص نوع و منبع اطلاعات مورد استفاده توسط صادرکنندگان، بودهر و کاویسگل شرکتهای ترکیه ای صادر کننده به کشورهای OECD و کشورهای خاورمیانه/شمال افریقا را مورد بررسی و ارزیابی قرار دادند و این دو گروه را با توجه به سازمان و مشخصه های منبع، کاربرد اطلاعات، عملکرد، ضوابط بکار رفته در ارزیابی بازارهای صادرات و میزان مشارکت در بررسی بازاریابی صادرات مقایسه کردند . تفاوت قابل ملاحظه ای در مقادیر اطلاعات مورد استفاده بر مبنای مقصد صادرات مشاهده نشد.
مهمترین مباحثه نویسندگان، وجود تفاوت در فعالیتهای صادرات شرکتها مطابق با مقصد ارسال آنها بوده است، این امر بطور ضمنی نشان می دهد که نیازهای اطلاعاتی و اولویت های شرکتها نیز بر اساس مقصد صادرات تغییر پذیر است.
وود و گولس بای نیز انواع اطلاعات مورد استفاده در شرکتهای صادرکننده را ارزیابی کردند؛‌ آنها بطور میان بخشی اولویت های اطلاعاتی کسب شده را آزمایش کردند و دریافتند که صادرکنندگان ایالات متحده متمایل به رایزنی در خصوص شش نوع منبع اطلاعاتی می باشند:‌ موضوعات سیاسی، گرایشهای اقتصادی، پتانسیل بازار، اجرای اقتصاد کلان، موانع صادرات و موضوعات قانونی. اهمیت اختصاصی هر یک از منبع داده ها در صنایع مختلف متفاوت بوده است.

این مطالعه که در ایالات متحده صورت گرفته بود، نشان داد که در ابتدا اطلاعات مرتبط با پتانسیل بازار و محدودیتهای صادرات و سپس اطلاعات اهمیت تمام صنایع درجه بندی می شود، اما در ادامه، سایر رده بندی های تقدم اطلاعاتی ویژه صنعت بوده است،‌از اینرو، اولویت های اطلاعات در صنایع مختلف متفاوت است. وود و گولس بای اعلام کردند که مدیران اجرایی از آشفتگی حاصل از مقدار اطلاعات موجود در بازارهای خارجی شکایت دارند. در نتیجه، کمبود و ازدیاد اطلاعات مرتبط با صادرات هر دو در کاهش درک شرکت از خطر و عدم قطعیت در مواجهه با تصمیمات صادرات بی تاثیر یا کم اثر بوده اند.
وایت لاک از نقش نمایشگاههای بین المللی در جمع آوری اطلاعات رقابتی در بازار صادرات سخن می گوید. او دریافت که مدیران خواهان توجه به نمایشگاهها به عنوان توسعه عملکرد فروش شخصی هستند، تا اینکه آن را فرصتی باری جمع آوری اطلاعات رقابتی در نظر بگیرند. داده های این نویسنده نشان می دهد که با وجود شناخت جمع آوری اطلاعات، این امر از اهمیت قابل توجهی در زمینه نمایشگاههای بین المللی برخوردار نمی باشد. همچنین، با مشاهده نمایشگاههای بین المللی فروش، بلو و بارکس دال دریافتند که توانایی شرکت در غلبه بر موانع در روند فروش به دانش کارکنان نمایشگاه بستگی دارد؛ آگاهی از تعریف به دو روش تجربی و واقعی.
دیمان تپولس و دیگران وجود تفاوت بین کاربران و غیرکاربران تحقیقات بازاریابی صادرات را بررسی کردند. بیشتر شرکتها در نمونه آنان اعلام کردند که صادرات خود را بطور پیشرفته با “رشد” عامل اولیه انگیزش آغاز کردند. در شرایطی که این نویسندگان دریافتند کاربران تحقیقات بازاریابی صادرات در مقایسه با غیرکاربران در بازارهای صادرات بیشتری فعالیت دارند، تفاوتهای قابل ملاحظه ای در درک مدیریت نسبی آنها از موانع صادرات مشاهده نشد. شگفت آورتر اینکه؛ دیمان تپولس و دیگران دریافتند که در ۵۰ درصد نمونه آنها، کسب سهم فروش و بازدهی یکسان از فعالیتهای صادرات بدون استفاده از اطلاعات تحقیقات بازاریابی صادرات اداره شده است، به همانگونه که در شرکتهای کاربر تحقیقات بازاریابی صادرات عمل نمودند. به ویژه، کاربران در مقایسه با غیرکاربران تمایل به توسعه و رقابتی شدن بیشتری داشتند.
تعداد مناسبی از مطالعات پژوهشی نه تنها بر نحوه اجرای تحقیقات بازاریابی در شرکتهای صادرکننده، بلکه بر عوامل تاثیرگذار در توسعه کاربری تحقیقات بازاریابی متمرکز بوده اند. بعنوان مثال؛ پژوهش فوق نشان می دهد که نه تنها شرکتهای بزرگتر در مقایسه با شرکتهای کوچکتر از تحقیقات بازاریابی بیشتری استفاده می کنند، بلکه شرکتهای صادرکننده به کشورهای بیشتر در مقایسه با کشورهای صادر کننده به نواحی کمتر، تحقیقات بازاریابی بیشتری را بکار می برند. با این وجود، این مطالعات انواع اطلاعات پژوهش یا فعالیتهای مختلف را مورد بررسی و آزمون قرار نمی دهد. گاویسگل حیطه پژوهش بین المللی را مستقل از مرحله بین المللی کردن شرکت، خطوط تولید آن، وابسته به ورود و الزام پایداری در بازارهای بین المللی توضیح می دهد. در مطالعات اولیه، گاویسگل نبود مهارت در تحقیقات بازاریابی بین المللی را در مقایسه با پژوهش های داخلی ناشی از موارد ذیل می داند:
۱- روش تدریجی شرکتها در کسب دانش و تجربه بین المللی- این مورد با تعریف سود از دانش تجربی مطابقت دارد.
۲- میزان نامعلوم کمبود تحقیقات بازاریابی بین المللی در مقایسه با پژوهش های داخلی، و
۳- تمایل شرکتها برای کسب داده های “سودمند” در بازارهای صادرات غیرقابل دسترس یا تقریباً پرهزینه.
او پیشنهاد کرد که مقادیر فزاینده اطلاعات خطر را کاهش داده و امکان تصمیم گیری را در خصوص نحوه افزایش مشارکت در بازار برای شرکت فراهم می آورد؛ مشارکت فزاینده با افزایش میزان دانش تجربی همراه است. مطابق فرضیه سود، شرکتهای کوچکتر با سود کمتر متعهد به بازارهای خارجی در مقایسه با شرکتهای بزرگتر، ‌دانش تجربی کمتری را بدست می آورند، در نتیجه برای تخصیص منابع بیشتر در توسعه بازار تمایل کمتری خواهند داشت. او در مقاله خود چنین نتیجه گرفت که نبود دانش تجربی منجر به اتکای شرکتهای کوچک بر روشهای صادرات غیرمستقیم می شود، که کم خطرتر بوده و نیاز به آگاهی بر بازاری کمتری دارند.
گاویسگل و گودیوالا در بررسی اسناد درباره ابعاد تصمیم گیری مرتبط با بازاریابی بین المللی، به یافته های ویدرشیم پول و دیگران اشاره کردند، که سرعت جغرافیایی فعالیتهای صادرات شرکتها به دانش بازارهای خارجی ارتباط دارد، و فقدان دانش در نمونه آنها مانع اصلی در سرمایه گذاریهای بین المللی به شمار می رود. این امر آنها را به مفهوم فاصله “روانی” سوق داد؛ یعنی، تفاوت/تشابه های واقعی یا دریافتی بین فرهنگ/کشورها. در نتیجه، چنین گمان می شود که جمع آوری داده ها (و نوع /منبع اطلاعات بکار رفته) متاثر از دریافتهای مدیریتی فاصله “روانی” است- که یافته های بودهر و گاویسگل را در خصوص تفاوت جمع آوری نوع اطلاعات مطابق با مقصد صادرات تائید می کند. این پیشنهاد مطرح می شود که ماهیت جمع آوری آگاهی بر بازار تغییر می یابد، چراکه “فاصله روانی” بین کشور میزبان شرکت و بازار صادرات متغیر است.
گاویسگل دریافت که با افزایش میزان بین المللی شدن، شرکتها از تنوع گسترده تر منبع داده ها استفاده می کنند. نتایج وی نشان می دهد که فرآیندهای تحقیقات بازاریابی شرکت با تعهد به افزایش صادرات، پیچیده تر می شود. با این وجود، گاویسگل تعریف ویژه ای را برای نوع اطلاعات ارائه نداده است.
از اینرو، می توان مشاهده کرد که جمع آوری نوع اطلاعات وابسته به اندازه شرکت، شناخت خطر در تجربه و بازاریابی بین المللی است.
زمینه نهائی در اسناد مربوط به اطلاعات تحقیقات بازاریابی بین المللی “کاربرد” آن را درون شرکت مورد توجه قرار می دهد.
تنظیمات سازمانی بر جستجوی اطلاعات و نیز کاربرد آن تاثیر می گذارد. به اعتقاد گاویسگل، آگاهی بر بازاریابی منبع نیرومندی است که در تنظمیات “سیاسی” برای کنترل و تاثیر بکار برده می شود. دیش فانده و زالتمن در هنگام بررسی کاربرد اطلاعات بررسی بازاریابی ، عواملی مانند چرخه عمر، بلوغ، هدف پژوهش، و مشخصه های گزارشات را مورد بررسی قرار دادند و دریافتند که استفاده از بازار سنجی از ساختار سازمان و تعامل بین محقق و مدیر تاثیر می پذیرد. جالب توجه ترین یافته ها آنها این بود که شرکتهایی با تمرکززدایی بیشتر – در شرایطی که مدیران سطح پایین بطور فعال در فعالیتهای پژوهشی دخالت دارند – شرکتهایی را دربرمی گیرد که متمایل به کاربرد گسترده تر اطلاعات جدید هستند. این فرضیه استنباط شد که ساختار سازمانی شرکتهای بین المللی از تاثیر بیشتری بر فعالیتهای پژوهشی برخوردار است. همچنین، دیش فانده و زالتمن مدرکی را در تائید این فرضیه یافتند که افرادی که اطلاعات را تولید یا تهیه می کنند، به “فرهنگ” متفاوتی از کاربران دانش تعلق دارد. آنها خاطر نشان کردند که در شرایطی که مدیران غالباً خواهان تائید پژوهشها می باشند، محققان خواستار ارائه پژوهش اکتشافی هستند که نتایج غیرقابل پیش بینی را به همراه داشته باشد.
مطالعه ای که توسط مانس فیلد و دیگران بشدت بر کاربرد اطلاعات توسط شرکتهای صادرکننده ارائه دهنده خدمات ساختمانی مستقر در اسکاتلند متمرکز بوده است، نشان می دهد که:‌
- بیشتر اطلاعات صادرات توسط مدیران شرکتها بدلیل نامرتبط بودن کنار گذاشته می شوند.
- اگرچه سازمانهای متعددی نظارت بازار و سایر خدمات شناخت را ارائه می دهند، هزینه ها برای شرکتهای کوچک بطور بازدارنده ای بالا بوده است، بطوریکه متمایل به شرکتهای بزرگ شده اند، و
- در شرکتهای درون صنعت تمایلی برای تسهیم دانش بازار وجود دارد، و این شرکتها غالباً شبکه های غیررسمی را با توابع، موسسات و غیره در داخل و خارج ایجاد می کنند.
از این مطالعات می توان دریافت که نوع اطلاعات جمع آوری شده نه تنها متاثر از اندازه شرکت است، بلکه مقدار منابع آن و میزان تجربه ر بازارهای بین المللی نیز بر آن تاثیر می گذارد. بطورمشابه، نوع فعالیتهای تحقیقات بازاریابی اجرا شده و مورد استفاده در بکارگیری اطلاعات در ارتباط با موضوعات مشابه متفاوت خواهند بود.